Lead magnet, który zbiera adresy — i taki, który tylko zajmuje miejsce
Różnica nie leży w temacie ani w długości, tylko w tym, czy materiał rozwiązuje jedną konkretną sprawę, którą odbiorca ma dziś na głowie. Poniżej cztery cechy, które da się sprawdzić przed publikacją.
Lead magnet ma jedno zadanie: sprawić, żeby ktoś uznał wymianę adresu e-mail za opłacalną. To wszystko. Nie ma budować marki, nie ma wyczerpywać tematu i nie ma pokazywać, ile wiecie — te rzeczy dzieją się przy okazji albo wcale.
Poniżej cztery cechy, po których widać różnicę między materiałem, który zbiera adresy, a plikiem, który wisi na stronie i nikt go nie pobiera.
1. Rozwiązuje jedną sprawę, nie omawia dziedziny
„Kompletny przewodnik po prawie pracy" nie jest lead magnetem, tylko podręcznikiem. Nikt nie zostawia adresu, żeby dostać podręcznik — bo nie ma dziś problemu z prawem pracy w ogóle. Ma problem z tym, jak rozliczyć nadgodziny przy równoważnym systemie, i to jest tytuł, który działa.
Sprawdzian jest prosty: czy tytuł materiału da się dokończyć zdaniem „…i wtedy będę wiedział, co zrobić w poniedziałek"? Jeśli nie, temat jest za szeroki.
2. Da się go przeczytać w jedno posiedzenie
Przy lead magnecie objętość działa odwrotnie, niż podpowiada intuicja. Sto stron nie zwiększa liczby zapisów, bo decyzja o zapisie zapada przed pobraniem — na podstawie tytułu i opisu, a nie zawartości. Zmniejsza natomiast liczbę osób, które materiał przeczytają, a to one wracają po ofertę.
Piętnaście do trzydziestu stron mieści jeden temat rozwiązany do końca. To jest zakres, przy którym czytelnik dochodzi do ostatniej strony i pamięta, skąd ma ten plik.
3. Wygląda jak materiał, za który ktoś odpowiada
Plik tekstowy wyeksportowany do PDF-a mówi odbiorcy, ile czasu poświęciliście na jego przygotowanie — a on odpowie tym samym. Okładka, spis treści z numerami stron i wyraźne wyróżnienie tego, co ważne, nie sprawiają, że treść jest mądrzejsza. Sprawiają, że wygląda na przemyślaną, a to wystarcza, żeby ktoś zaczął czytać.
To jest też jedyny element z tej listy, który da się poprawić bez pisania czegokolwiek od nowa.
4. Kończy się czymś konkretnym
Ostatnia strona lead magnetu jest najcenniejszym miejscem w całym materiale i najczęściej marnowanym. Czytelnik doszedł do końca, czyli właśnie potwierdził zainteresowanie tematem. „Dziękujemy za lekturę" nie robi z tym nic.
Zdanie o tym, co można zrobić dalej — i jedno konkretne odesłanie — zamienia lekturę w kolejny krok. Nie musi to być oferta; wystarczy druga rzecz, która temu czytelnikowi się przyda.
Sprawdzian przed publikacją
Przed wrzuceniem materiału na stronę odpowiedzcie na cztery pytania:
- Jaką jedną sprawę ten plik zamyka?
- Czy da się go przeczytać w czterdzieści minut?
- Czy wygląda tak, żeby nie było wstyd wysłać go klientowi?
- Co konkretnie ma się stać po ostatniej stronie?
Jeżeli na którekolwiek nie ma odpowiedzi, poprawka jest tańsza teraz niż po trzech tygodniach zbierania danych o tym, że nikt nie pobiera.
Częste pytania
Jaka długość lead magnetu jest najlepsza?
Taka, która wystarcza na rozwiązanie jednej sprawy — zwykle 15–30 stron. Dłuższy materiał nie zwiększa liczby zapisów, bo decyzja o zapisie zapada przed pobraniem, a zmniejsza liczbę osób, które go przeczytają do końca.
Czy lead magnet musi być darmowy?
Musi być darmowy dla odbiorcy, ale nie jest darmowy dla Ciebie — kosztuje adres e-mail i zgodę. To jest transakcja, więc materiał musi być wart swojej ceny.
Czy jeden lead magnet wystarczy na całą stronę?
Rzadko. Odbiorca wchodzący z reklamy o rekrutacji i odbiorca wchodzący z wpisu o rozliczeniach mają różne problemy; jeden materiał trafia w jednego z nich i mija się z drugim.